El inicio de McDonalds

Primera Parte.
Extraido del libro: "McDonald's: la empresa que cambio la forma de hacer negocios en el mundo". Por: John F. Love.

Hacia los años 30's, se había puesto de moda el concepto de Drive-ins en California, motivado por el lugar que empezaba a ocupar el automóvil en la vida de las familias americanas. En 1937 los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron un diminuto drive-in en Pasadena. Este primer McDonalds fue un esfuerzo modesto: Dick y Mac (como se les conocía) cosinaban las salchichas, mezclaban los batidos, y les servían a los clientes sentados en taburetes bajo un toldo, mientras tres chicas atendían a los clientes estacionados en el patio.
Esto llevó a que en 1940 abrieran un drive-in mucho más grande en San Bernardino. Solo tenía 56 metros cuadrados pero tenía una forma octogonal, con ventanas oblicuas que permitían que la cocina quedara a la vista de los clientes. Al ser llamativo el concepto, para mediados de los años 40's era el sitio predilecto de reunión de los adolescentes. En la carta se ofrecían 25 platos. Las ventas anuales pasaban de US $200,000.
En 1948 los McDonalds habían acumulado riquezas no soñadas 10 años atrás cuando construyeron su puestecito de hamburguesas. Pero empezaron a enfrentar algunos problemas como la alta competencia de imitadores, alta rotación de personal y altos costos de operación. Ante esto tuvieron la idea de vender su driv´-in e iniciar un nuevo negocio. Pero al final se decidieron por reorganizar su negocio para bajar los costos de operación.
Decidieron recortar su menú a solamente las hamburguesas, que representaban el 80% de sus ventas. Decidieron además hacer de la rapidez la escencia de su negocio, ya que pensaban que al amontonarse los coches en el patio, los clientes esperaban mayor rapidez en el servicio. Respondiendo a su intuición, cerraron por 3 meses su negocio, despidieron a las muchachas que atendian a los clientes y colocaron ventanillas de atención directa a los clientes. La cocina se dispuso de otra manera para facilitar la velocidad y la producción de gran volumen. Redujeron el tamaño de la hamburguesa para reducir el precio de la misma. Todas las hamburguesas se preparaban de la misma manera. Si un cliente quería algo diferente, tendría que esperar.
Cuando volvieron a abrir, el nuevo sistema no les produjo el aumento de volumen que esperaban; por el contrario, el negocio cayó a una quinta parte de lo que era antes de la reorganización. Los hermanos decidieron aguantar y al cabo de 6 meses vieron recompensado su trabajo. Las ventas empezaron a aumentar, ayudado por la inclusión en el menú de malteadas y papas a la francesa, pero la clientela había cambiado. Los que ahora asistían eran las familias, ya que la clase trabajadora encontraba un lugar a donde llevar a comer a sus niños y a los niños les encantaba ver el espectáculo de la cocina que nadie más tenía.
Los McDonalds se dieron cuenta del cambio y adaptaron su mercadeo. Incluyeron en sus promociones regalos para niños. En un año se había recuperado el negocio. Pero la verdadera revolución empezó cuando empezaron a crear en su cocina una línea de montaje para la producción de hamburguesas. Para mediados de los 50's, las ventas anuales ascendian a US $350,000.
En 1952 la revista "American Restaurant" publicó un artículo sobre el éxito fenomenal del concepto de McDonalds, y a raíz de esa publicación los dos hermanos se vieron inundados de cartas y llamadas telefónicas de otros restauranteros que tenían los mismos problemas que ellos tuvieron y que querían copiar el modelo o recibir asesoría. Pronto se dieron cuenta que necesitarían un agente para negociar privilegios de explotación.
Su primer concesionario, en 1952, fue Neil Fox. Junto con él los hermanos resolvieron hacer del drive-in que abrió en Phoenix un prototipo de la cadena que pensaban organizar. Contrataron a un arquitecto local, Stanley Meston, para el diseño del restaurante. Los hermanos querían un diseño que llamara mucho la atención. El diseño era un edificio blanco con techo rojo y cventanales por todo el frente. A Dick McDonaldle pareció muy simple el diseño, y después de construido le mando a poner dos arcos amarillos al frente del local.
Toda la iniciativa que habían tenido en su negocio, no era lo mismo para la concesión de derechos de explotación que estaban iniciando. Cuando Fox les pidió la primera concesión, ellos supusieron que él quería ponerle a su restautante el nombre de "Fox's" y se extrañaron cuando él les dijo que quería que se llamara McDonalds. En los primeros dos años, antes de conocer a Ray Kroc, los hermanos vendieron apenas 15 concesiones, 10 de las cuales sirvieron para establecer unidades operativas McDonald's. Además rechazaron una oferta de asociarse con la Carnation Corporation para abrir una serie de drive-ins financiados por dicho corporativo.
Los concesionarios, después de una capacitación en el restaurante de los hermanos, recibían libertad de operación: vendían a distintos precios, algunos agregaban platos a la carta, y otros ponían más ventanillas de servicio. Algunos tomaron las generosas ideas que compartían los McDonalds y abrieron sus propios drive-íns, como Collin Foods International, la mayor concesionaria de Kentucky Fried Chicken.
Ante esta situación, los McDonald crearon más competidores que aliados y ante este panorama, no iban a llegar a un buen final. Fue cuando en 1954 apareció en escena Ray Kroc, un vendedor de equipos para servicio de comidas. Este tenía los derechos nacionales de mercadeo de la Multimixer, multimezcladora de cinco husos que los hermanos McDonalds usaban para hacer sus leches malteadas.
A Kroc le llamaba la atención que los negocios de malteadas utilizaran un equipo de los que vendía, mientras que los restaurantes de los McDonalds tenían 4 equipos funcionando todo el día. Viajó a visitar el negocio de los McDonald para conocer los porques del volumen de los drive-ins. Kroc se sintió maravillado ante el concepto, la rapidez del servicio, la estandarización de la cocina. Ese día se metió a conocer a sus clientes y, al final de la entrevista, él les dijo a los McDonald's: "de alguna manera yo tengo que meterme en esto".