La construcción y la gestión de los símbolos emocionales de la marca son aspectos que se resuelven con la perfecta interacción de un equipo de trabajo compuesto por mercadólogos, publicistas, diseñadores y comunicólogos; aunque es posible que en su trabajo usted u otras personas ocupen varios de esos puestos. Si es ingeniero la verdad ni se arriesgue, es broma.
Ponerle una emoción a la marca quiere decir lograr que las personas, no los consumidores, asocien aspectos de su vida, experiencias, a la existencia de un producto, un servicio, una organización, o la imagen de éstos.
El proceso mediante el cual se logra es largo porque significa comenzar por redefinir los objetivos de su negocio, aunque a veces no parezca necesario, alinear todas las formas comunicativas redunda en la construcción de la imagen. Puede empezar siendo menos funcional y especificar la necesidad que quiere cubrir, volviendo al ejemplo de Coca Cola, su buen comienzo estuvo en mencionar que querían refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y felicidad; en ningún momento tienen por misión quitar la sed o provocar diabetes.
Si nos damos cuenta, los mensajes que emite la empresa, así como las acciones mercadológicas que realiza, tienen su origen en los objetivos -que a su vez deben contener una carga emocional específica. A veces como organizaciones, sucumbimos a las voluntades personales, pero eso no tiene nada que ver con ser estratégicos y construir la imagen.
Con dificultad podríamos analizar en este breve espacio el proceso completo que se requiere para cargar de emociones a una marca, sino sólo mentar el comienzo que ha sido tratado. Piense en su imagen como lo haría de una enamorada, diseñe el tipo de emociones que usted quiere despertar en otras personas o en esa persona; emita comunicaciones que persuadan de su emotividad. Pero lo más importante, imagine eventos y circunstancias que rodean a sus públicos para que programe el tipo de experiencias que pueden tener, y si eso no es suficiente, entonces construya sus comunicaciones lo más general posible de manera que impacten en los arquetipos inconscientes de lo humano.
Con respecto al tema de la emoción per se, el biólogo y epistemólogo chileno Humberto Maturana, nos dice que: “La cultura occidental a la cual pertenecemos los científicos modernos desprecia las emociones, o por lo menos las considera como una fuente de acciones arbitrarias que no son confiables porque no surgen de la razón…Ese impedimento, esa ceguera, sostengo, nos limita en nuestro entendimiento de los fenómenos sociales”. Recordemos que una marca emocionada, contagia.
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