Para muchas agencias de publicidad, el hacer un cambio a la publicidad de sus clientes les causa conflicto ya que el cambio siempre es arriesgado, disminuye nuestra seguridad y nos intimida. Estas agencias mantienen una forma de pensar y algunos patrones de conducta que les han funcionado pero en esta época, la resistencia al cambio puede atentar contra la supervivencia de la empresa misma.
Existe una serie de sucesos que han modificado la manera de trabajar de las agencias de publicidad en México:
Desde 1900, la publicidad ha sufrido constantes cambios a través del tiempo. La estructura organizacional y los servicios de las agencias tradicionales se han transformado de la mano de los clientes, del mercado y del consumidor.
En los 80as, la publicidad se enfrentó a nuevas tecnologías que influyeron en el estilo de vida y psicología del consumidor, surgió la televisión por cable, las videocaseteras y las computadoras personales.
Es en esta misma década que se origina la segmentación de las audiencias, dejando atrás la comunicación de masas. Los llamados medios masivos dejaron de serlo para las agencias y el mundo de la mercadotecnia, que modificaron las estrategias de comunicación, para dirigirse a metas específicas y evitar desperdicios.
Después de la crisis de 1995, los departamentos de medios de las agencias permanecieron estancados por los bajos presupuestos que los clientes destinaron para la difusión de sus marcas, y llegaron a México las famosas Centrales de medios, especializadas en optimizar el presupuesto de los anunciantes en televisión, radio, prensa, revistas y POP entre otros.
Desaparece el apreciado 17.65% de comisión sobre la inversión del anunciante. Las agencias reaccionaron agrupándose y afiliándose a Centrales de Medios.
Las Agencias tradicionales pertenecientes a grandes grupos publicitarios buscan ahora reaccionar ante las tendencias acercando herramientas promocionales y de mercadotecnia directa para ofrecer a sus clientes servicios.
En 1999 se incrementó en México el uso de internet como medio publicitario, pero como producto de una moda y las empresas desconocían el potencial que esta herramienta podría alcanzar.
Se crearon los flamantes portales de internet que entonces pretendían formar comunidades; nacieron los sitios corporativos y las tiendas virtuales.
Para los usuarios de internet el crecimiento era sorprendente ya que podían encontrar información de todo tipo en internet, desafortunadamente se enfrentaron a ciertos problemas:
1. La información creó desinformación, demasiados sitios para mucha gente nueva que no sabía cómo buscar en internet, las direcciones de los sitios tenían que estar en un espectacular o en una revista para que las personas accesaran a él.
2. Mal uso del medio provocó decepción. Las empresas que ya tenían presencia en internet no encontraron cómo mantener vivo este medio, sus sitios se quedaron estáticos por meses sin hacer ninguna propuesta.
Cuando las empresas notaron que sus sitios carecían de utilidad y no tenían el tráfico deseado empezaron a comercializarlos irracionalmente (surgen los banners y el comercio electrónico) el usuario ahora tiene que pagar por obtener información. ¿Cuál es el problema? Los usuarios de internet saben que la información debe ser gratuita, no funciona el pago por información porque hay miles de sitios en el mundo donde podemos encontrarla sin costo.
La consecuencia para estas empresas que invirtieron miles de pesos en la infraestructura tecnológica de internet fue un fracaso, el resultado de no aprovechar el medio.
En resumen, las tendencias, indican que el consumidor de hoy tiene mayor control y conocimiento de los medios, decide la compra por factores más allá del precio y la marca, se enfrenta a nuevos medios alternos y tiene mayor acceso a la tecnología, vive ahora una nueva cultura de la promoción y busca recibir recompensas inmediatas.
Estos sucesos nos muestran el nuevo panorama que se vive en México. Los clientes de hoy en día requieren de socios de negocio, consultores y especialistas de comunicación que les brinden soluciones de manera integral, para llegar de manera efectiva a un consumidor que hoy está más informado, que es más exigente y selectivo al momento de elegir un producto; un consumidor con menor capacidad de asombro, al cual resulta difícil impactar con tan solo un comercial.
Implementar una estrategia de Mercadotecnia eficiente no es tan difícil como parece… sólo es cuestión de dar un golpe con todos los dedos de una mano al mismo tiempo… integrando estrategias de publicidad, promoción, mercadotecnia directa, e internet.
Las agencias de publicidad tendrán que aprender a crear un entorno que adopte el cambio, no como una amenaza, sino como una oportunidad… deben cambiar su propia identidad y transformarse en Agencias Integrales de Comunicación que trabajen por resultados de ventas... Hay que cambiar la desgastada relación de contratante y contratado, y como proveedores transformarnos en aliados para lograr el mejor resultado para nuestros clientes.
Hoy en día una agencia o empresa de comunicación que no tiene la capacidad, experiencia o estructura para brindarle al cliente el marketing integrado que necesita, se rezaga a sí misma y enfrenta la urgencia de comprar herramientas y estructuras organizacionales para ampliar su alcance y evitar el retraso ante la rápida evolución del mercado.
Información recuperada de http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=258&Itemid=119Alfredo Gandur Rubinstein
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